近年來，越來越多的男性加入護膚、美妝甚至整形的行列，不惜重金打造自己的“面子工程”。早在2012年，有關男士化妝品市場的報告就稱，九成男性會使用包括護膚品在內的化妝品；英國有一半的男性經常化妝。最近有調查顯示，韓國男性每天平均使用4.5種化妝品，韓國的男性化妝品市場規模約為1.5兆韓元（約合87億元人民幣）。
其實，男性美容古已有之。在中國，男人化妝曾在幾個朝代盛行。魏晉時期就有對男子“膚如凝脂，唇賽點朱，面似月下白玉”的描寫。在古代埃及，上至法老，下至百姓，都會畫眼影、擦面霜，除了美容，也有防曬和宗教的因素。
由于起步規模小，男性化妝品市場正經歷著快速爬升的階段。市場研究機構歐睿咨詢的數據顯示，2013年，全球男士面霜、潤膚露及美白霜等產品的消費達33億美元，其中亞洲市場占64%。美國一家調查機構表示，男士用基礎護理市場預計2016至2022年將以年均4.5%的速度增長。
這并非一些國家和地區的個別現象。在諸如日韓這樣有著男性美容“傳統”的國家和歐美經濟發達地區，化妝品銷量一貫突出；在一些新興市場國家，隨著經濟發展，男性化妝品銷量近幾年突飛猛進。以中國為例，2015年，中國男性個人護理產品的銷售額增長了7個百分點，高于整體5%的漲幅。
從市場層面看，男士化妝品市場的繁榮，除了歸功于經濟衰退下的“口紅效應”，也是各大化妝品品牌努力開拓男性這一潛在市場的體現。例如，在營銷方面，雅詩蘭黛進行了大規模的架構調整，成立了男士護膚部門；歐萊雅旗下的碧歐泉推出了男性專用BB霜；迪奧、Mac等傳統彩妝品牌還通過廣告宣傳，讓男性接受“這些品牌的彩妝并非只針對女性”這一理念。在渠道方面，過去6年間，全球化妝品企業發起了超過200次的并購案，市場布局更加完善。
此外，電商的發展也給那些不愿親自前往商場柜臺挑選護膚品的男士，提供了更便捷的購買渠道。亞馬遜中國不久前發布的報告稱，2016年男性護膚品在亞馬遜的銷售量持續呈現上升趨勢，一些熱銷男性護膚品牌銷量比2015年增長了兩倍。據歐萊雅2016年上半年財報數據，其電商銷售渠道增長33%。注重與電商合作、優化自己品牌的銷售網站，也成了化妝品企業的“必修課”。
最近流行的一款唇彩顏色叫做“斬男色”，據說涂上這種顏色的唇彩能夠斬獲男士的心。或許男士護膚品市場也能像“斬男色”一樣，在斬獲更多愛美男士、成功從他們口袋里掏錢之外，也可以為提振經濟帶來一抹亮色。
